Remontons le temps un instant. Vous êtes assis au Barclays Center de Brooklyn et vous regardez la sélection NBA 2013. Les Milwaukee Bucks viennent d'utiliser le choix n° 15 pour sélectionner un jeune Grec relativement inconnu du nom de Giannis Antetokounmpo. Imaginez que vous puissiez investir dans ce gamin, comme dans une action de basket-ball, à ce moment précis. À votre avis, que vaudrait cette action aujourd'hui, après qu'il ait remporté le titre de joueur le plus amélioré en 2017, celui de joueur défensif de l'année en 2020, deux titres de meilleur joueur de la ligue en 2019 et 2020, et un titre de champion NBA l'année dernière ?

L'année prochaine, une nouvelle plateforme sociale axée sur le sport et soutenue par Michael Jordan sera lancée dans le but de rendre ce type d'investissement des fans possible pour la prochaine génération. Elle s'appelle Heir et se présente comme une communauté personnalisée, une plateforme Web 3.0 permettant aux athlètes d'entrer en contact avec leurs supporters les plus passionnés et les plus fidèles. Il fonctionne par le biais de "Huddles", ou groupes de supporters, basés sur l'adhésion individuelle, où les membres ont la possibilité d'acheter un accès par le biais d'une adhésion au Huddle NFT pour débloquer une expérience exclusive. Chaque Huddle a une capacité qui correspond à un petit pourcentage de l'ensemble des supporters de l'athlète concerné. Lorsqu'un Huddle atteint sa capacité, le seul moyen pour un nouveau membre de s'y joindre est qu'un autre membre le quitte en vendant cette adhésion, un peu comme une licence de siège personnel dans un stade. Plus la popularité d'un athlète augmente, plus la valeur de son adhésion augmente. Les athlètes recevront un pourcentage de toutes les transactions sur la plateforme, y compris les revendeurs d'adhésions au huddle et les NFT.

Heir est le premier produit de Heir Inc, une société holding fondée par Jordan et son fils Jeffrey. La société est dirigée par le cadet Jordan, Jeron Smith (ancien CMO et partenaire commercial de Steph Curry) et Daniel George, fondateur de l'agence Limitless Creative. "La plateforme Heir réimagine la relation traditionnelle créateur-fan, à travers une expérience numérique d'abord", explique Jeffrey Jordan. "Elle est construite pour donner aux athlètes les moyens de monétiser leurs supporters à travers le monde".

L'entreprise a bouclé un tour de table d'amorçage de 10 millions de dollars mené par Thrive Capital. Parmi les autres investisseurs figurent la plateforme blockchain Solana, le garde des Chicago Bulls Lonzo Ball, l'entrepreneur et investisseur Alexis Ohanian, et le vice-président exécutif et conseiller principal des New York Knicks en matière de basket-ball, William Wesley. Dans un communiqué, Gaurav Ahuja, partenaire de Thrive Capital, déclare : "Il y a maintenant une opportunité de développer un écosystème qui permet aux fans de se sentir comme des initiés avec les athlètes qu'ils aiment". Le "huddle" de Heir offre une expérience inédite pour se rapprocher des athlètes, en devenant des copropriétaires actifs et des cocréateurs de la plateforme."

À l'instar de l'outil de communication textuel Community, axé sur les célébrités, Heir offre aux athlètes un outil leur permettant de mieux connaître leurs fans et d'interagir avec eux plus directement que ne le permettent généralement les médias sociaux. Les cofondateurs de Heir affirment que la nouvelle plateforme ne remplace pas l'échelle des médias sociaux plus larges, mais au lieu de tourner autour du nombre de followers, elle se concentre sur un groupe de fans plus petit et plus dévoué.

"Il est impossible d'ignorer la demande d'accès aux athlètes, ainsi que la tendance des jeunes à se tourner vers les produits numériques. Le projet [Heir] était tout à fait logique", explique Jeffrey Jordan. "Les fans sont constamment à la recherche de nouveaux moyens de communiquer avec leurs athlètes préférés, à la fois socialement et financièrement. Aujourd'hui, les athlètes ont un grand nombre d'adeptes sociaux mais pas de marché cohésif pour monétiser pleinement leur marque et favoriser des relations authentiques avec leur fanbase, le tout sous leur contrôle."

Alors que les athlètes peuvent fournir à leur Huddle une communication exclusive, du contenu et des gouttes de marchandises, Smith dit que Heir va également prendre une partie de cette charge d'engagement de l'athlète, tout en fournissant aux membres des fans des aperçus rares sur leur star préférée. "Nos API sont un excellent exemple de cela", dit Smith. "Prenez notre connectivité Spotify. Si vous êtes un athlète sur la route, l'une des choses les plus intimes que vous faites est de tirer parti de la musique pour vous préparer à la bataille sur le court ou le terrain. C'est aussi la façon dont vous vous détendez après le match. La musique fait partie intégrante de la vie de tout athlète. Notre API se connecte à votre Spotify pour donner à vos fans la possibilité de suivre votre musique."

Cela s'étend également à Netflix, où les fans pourraient voir ce que leur athlète préféré regarde à tout moment. "Nous avons été très attentifs et diligents pour créer des mécanismes au sein du huddle qui nous permettent d'optimiser l'engagement d'un athlète, mais aussi de le subventionner avec des outils qui aident à stimuler cet engagement en son nom", explique Smith.

Les détracteurs de ce système pourraient y voir un marché boursier de plus, ajoutant le fanatisme des athlètes au velours déjà croissant des produits culturels - des baskets aux NFT artistiques - faisant grimper les prix et rendant l'accès toujours plus exclusif.

Smith conteste cette suggestion, répondant que Heir ne sera qu'une nouvelle opportunité pour les fans les plus passionnés. "C'est un siège aux premières loges de la nature changeante du fandom", dit Smith. "Nous avons vu comment ils veulent s'engager, comment ils veulent soutenir leurs athlètes préférés. Nous répondons à ce que nous avons vu et à ce que les fans recherchent. Nous avons essayé de créer un processus aussi équitable que possible. Nous avons choisi de construire sur la blockchain pour de nombreuses raisons, et c'est l'une d'entre elles."

Michael Jordan Maillot,En ce sens, Heir teinte de près ce que Zoe Scaman, stratège de premier plan en matière de publicité et de marques, appelle "L'avenir des fandoms".Dans un deck de marketing stratégique de 2020, Scaman a écrit sur la façon dont le commerce linéaire sera une partie importante de la façon dont les fans interagiront avec les créateurs, les animateurs et les athlètes. "Ces nouveaux outils de monétisation permettent aux créateurs de développer leurs marques en fonction de l'accès, du contenu, de la communication ou des récompenses qu'ils souhaitent offrir", écrit Scaman. "Et pour les fans, c'est une ligne directe vers les créateurs qu'ils aiment et ils sont plus que prêts à débourser de l'argent pour se sentir plus proches d'eux."

Heir apporte aux sports ce qui se passe déjà dans l'économie évolutive des créateurs avec des services basés sur l'adhésion comme les abonnements Twitch Prime dans le jeu, les bulletins d'abonnement Substack dans le journalisme, ou le choix d'une adhésion à MasterClass plutôt que des tutoriels gratuits sur YouTube.

Jordan dit qu'il n'a cessé de parler à son père du Hall of Fame de la façon dont les athlètes peuvent mieux contrôler leur propre marque. "Il n'avait aucun de ces outils quand il jouait, et il essaie encore de les comprendre", dit Jordan. "Si vous vouliez monétiser votre fanbase, il y avait toujours un tiers entre les deux, comme une marque ou quelqu'un d'autre qui devait faire passer ce message. Ayant grandi à cette époque où les athlètes n'étaient pas les bénéficiaires égaux de cette communauté, et voyant maintenant la possibilité de monétiser leur sympathie, il a été immédiatement attiré par ce concept."